Starbucks: marketing con los cinco sentidos

‘The third place’ –o el tercer lugar como diríamos los hispano hablantes– introducido por el presidente y consejero delegado de Starbucks Howard Schultz desde que fundó la cadena en 1971, supuso un concepto clave en la revolución del negocio de cafeterías en medio mundo. Bajo la premisa de crear un espacio acogedor, cómodo y atractivo, perfecto para convertirse en el “tercer lugar” entre el trabajo y el hogar, se estableció uno de los pilares básicos en la estrategia de marketing del gigante cafetero. Las puertas de Starbucks no solo se abren para ofrecer café, se abren, además, para que cualquier mortal pueda sentir una experiencia ‘sensorial’ creada, concienzudamente, por grandes profesionales del marketing. Al igual que el café, la estrategia de marketing de Starbucks se puede experimentar con los cinco sentidos:

Vista. El archiconocido logotipo de la sirena con las dos colas ha cumplido su misión en 2011: llegar a ser reconocido sin la necesidad de incluir en él las palabras ‘Starbucks’ y ‘Coffee’. Tras la eliminación de toda referencia escrita a la marca y a su producto principal (el café) se intuye la intención de la marca de ampliar su mercado. De hecho, según la BBC, Starbucks está considerando vender helados y otras bebidas como vino o cerveza para diversificar su oferta. Por la vista, además, nos han entrado los cómodos sofás que forman parte del acogedor diseño de las tiendas y que refuerzan el concepto de ‘third place’.

Olfato. El grupo de Facebook ‘Starbucks en Málaga’ lo define así: “Un ambiente muy especial, el olor del café, este no sé qué que te hace sentir cómodo, relajado...”. Este olor no es casual, proviene de ambientadores colocados estratégicamente y forma parte del “marketing olfatorio” que encuentra en Starbucks uno de sus mejores ejemplos y que “invita” a consumir café de una forma muy sutil.

Gusto. ¿Alguna vez os han ofrecido un trocito de ‘brownie’ justo al llegar a una cafería de la cadena? El marketing también puede entrar por la boca, lo que se traduce en mayores ventas de productos complementarios de Starbucks como tartas y sándwiches.

Tacto. El ‘merchandising’ Starbucks está expuesto cerca de la zona donde se sitúa la caja, lo que permite que te acerques a los productos mientras haces cola y, por supuesto, los toques. Esta oportunidad de experimentar los productos a través del tacto incrementa las posibilidades de su compra hasta tal punto que, incluso siendo más fácil su hurto, Starbucks mantiene su ‘merchandising’ “al alcance de la mano”.

Oído. Las líneas musicales de la cadena Starbucks son clave a la hora de crear esa atmosfera que invita a relajarse mientras lees el periódico, charlas con tus amigos o incluso trabajas con tu ordenador. De nuevo, volvemos al concepto del “third place” que tan útil ha sido para consolidar esta gran marca de forma global.

Marketing no solo por fuera

Para crear la “experiencia Starbucks” la campaña de marketing va más allá de sus productos y se extiende a las personas que integran el equipo de trabajo: desde el barista, al manager de zona. De nada sirve una elaborada estrategia de marketing si el personal no cree en lo que está vendiendo, por ello el empeño de Starbucks en inculcar la cultura de marca a su personal.

Muchos consideran este proceso como un “lavado de cerebro”, otros una oportunidad para aprender todo lo relacionado con la empresa en la que trabajan. Sea lo que sea, el proceso de involucración con la marca empieza desde la misma entrevista de trabajo.

A simple vista, trabajar en una gran cadena con cafeterías en cada esquina no debe ser muy difícil. Sin embargo, la realidad es distinta a lo que podemos intuir: el proceso de contratación de un barista comienza con la selección de su CV entre un elevado número de currículos recibidos (incrementado por la crisis en estos últimos años y el efecto llamada que una compañía internacional supone), a la entrevista personal o grupal que combina preguntas convencionales con otras que implican un análisis psicológico del candidato. Tras superar la entrevista, el candidato “es invitado” a trabajar durante un par de horas para “asegurar que se sienta cómodo realizando las tareas de un barista”, según se puede leer en la página web británica de Starbucks.

Todo este proceso no se realiza solo para comprobar la validez del candidato, está claro que a más dificultad para conseguir el puesto, mayor será la valoración del mismo por parte del candidato si resulta seleccionado. Una vez dentro de la empresa, los baristas se someten a una semana de entrenamiento para aprender a preparar los diferentes tipos de bebidas, familiarizarse con los productos, conocer la historia de la empresa, los valores corporativos y el trato al cliente desde la perspectiva Starbucks. Además, se les inicia en la degustación del café para que los conocimientos del barista vayan más allá de preparar cafés.

Resulta curioso que Starbucks no se anuncia de forma directa en plataformas convencionales como podrían ser periódicos o vallas publicitarias, su estrategia de marketing ha roto moldes y las consecuencias son palpables. Sin embargo, para ser justos, no podemos olvidar el gran empujón que implica su política de expansión traducida en *17.009 tiendas a lo largo de más de 50 países. Aunque no vayas buscando la “experiencia Starbucks”, es muy probable que ésta te encuentre “a la vuelta de la esquina”.

*datos del 2 de enero de 2011.